Το απόρρητο των χρηστών αποκτά προτεραιότητα και τα third party cookies περνούν σταδιακά στη λήθη. Αντί να ξοδεύουν περισσότερα για να προσεγγίσουν το ίδιο ακριβώς κοινό, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να βρουν έναν άλλο τρόπο που θα τις βοηθήσει να προσεγγίσουν το κοινό τους πιο αποτελεσματικά. Μια νέα τεχνολογία της Upstream μπορεί να προσφέρει προσωποποιημένη επικοινωνία.
Η εμφάνιση των cookies πίσω στο 1995 άλλαξε για πάντα τον κόσμο του Internet. Το ίδιο και τον κλάδο της προώθησης και προβολής κάθε εταιρείας που δραστηριοποιείται στο ψηφιακό περιβάλλον. Τα cookies αποτέλεσαν ένα σημείο καμπής στην ιστορία του Internet, έδωσαν στο Διαδίκτυο μνήμη και άλλαξαν θεμελιωδώς τη φύση της πλοήγησης των χρηστών από μια σχετικά ανώνυμη δραστηριότητα, σε μια δραστηριότητα που εντοπίζεται, αποθηκεύεται και ταξινομείται.
Για τον κλάδο της ψηφιακής διαφήμισης και προώθησης προϊόντων και υπηρεσιών τα cookies και συγκεκριμένα τα tracking cookies ή third party cookies αποτέλεσαν το θεμέλιο πάνω στο οποίο στηρίχτηκε σε ένα μεγάλο βαθμό η ανάπτυξη του κλάδου. Μοιράζοντας τις πληροφορίες της περιήγησης των χρηστών σε «τρίτα μέρη», με σκοπό την καταγραφή της δραστηριότητάς τους ανάμεσα σε διαφορετικά site και επακόλουθα την προβολή σχετικού διαφημιστικού περιεχομένου, τα third-party cookies αποτέλεσαν μέχρι σήμερα τον κινητήριο μοχλό για το προσωποποιημένο ψηφιακό μάρκετινγκ.
Ωστόσο, όπως είναι λογικό, εγείρονται πάρα πολλές ενστάσεις σχετικά με τα όρια της ιδιωτικότητας των χρηστών στο διαδίκτυο και κατά πόσο αυτά παραβιάζονται. Αυτού του είδους οι ανησυχίες είναι ακριβώς που οδηγούν στην κατάργηση τους. Για την ακρίβεια, ήδη δημοφιλείς browsers, όπως το Safari της Apple και το Firefox, τα έχουν καταργήσει, ενώ το ίδιο αναμένεται να συμβεί και στο Google Chrome το 2024. Με βάση αυτές τις εξελίξεις, περίπου το 90% της κίνησης στο διαδίκτυο δεν θα καταγράφεται από third-party cookies.
Τι είναι τα cookies
Τα cookies είναι μικρά αρχεία δεδομένων, τα οποία αποθηκεύονται στο πρόγραμμα περιήγησης (π.χ. Google Chrome) που χρησιμοποιείς κάθε φορά που μπαίνεις σε μία ιστοσελίδα. Υπάρχουν cookies, τα οποία τοποθετούνται από την ίδια την ιστοσελίδα (first-party cookies) και τα οποία έχουν ως κύριο σκοπό τη βελτίωση της λειτουργικότητάς της, επιτρέποντας π.χ. στο site να θυμάται πράγματα όπως η προτιμώμενη γλώσσα ή το email μας όταν θέλουμε να πραγματοποιήσουμε μια σύνδεση. Σε αντίθεση με τα παραπάνω, τα «cookies παρακολούθησης» μοιράζονται τις πληροφορίες της περιήγησής μας σε «τρίτα μέρη», με σκοπό την καταγραφή της δραστηριότητάς μας ανάμεσα σε διαφορετικά σάιτ και επακόλουθα την προβολή διαφημιστικού περιεχομένου σχετικό με εμάς.
Είναι ο λόγος για τον οποίο έχετε την αίσθηση ότι τα ρούχα, τα παπούτσια και άλλα προϊόντα που είδες σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα, σας «ακολουθούν» στα ενημερωτικά ή άλλα sites που επισκέπτεστε, όπως και στα social media.
Προκλήσεις για τις εταιρείες
Οι παραπάνω πρωτοβουλίες για να δοθεί προτεραιότητα στο απόρρητο των καταναλωτών και συγκεκριμένα η κατάργηση των cookies επηρεάζει την αποτελεσματικότητα των παραδοσιακών μεθόδων για διαφήμιση απόδοσης. Με δεδομένη την εξέχουσα σημασία τους στο ψηφιακό μάρκετινγκ, ο κλάδος αναζητά επιτακτικά νέες εναλλακτικές λύσεις, ώστε να συνεχίσει το προσωποποιημένο μάρκετινγκ προς τους καταναλωτές. Ωστόσο, μέχρι τώρα αυτό έχει αποδειχθεί πως δεν είναι εύκολη υπόθεση. Είναι χαρακτηριστικό ότι όταν η Google είχε ανακοινώσει για πρώτη φορά την κατάργηση των cookies το 41% των στελεχών του κλάδου πίστευε ότι η μεγαλύτερη πρόκληση για τις εταιρείες θα ήταν να ακολουθήσουν τα σωστά δεδομένα, ενώ το 44% εκτιμούσε μια αύξηση της διαφημιστικής δαπάνης έως και 25% στο επόμενο έτος από την εφαρμογή της (κατάργησης).
Ακόμα όμως και για ένα κολοσσό όπως η Google δεν ήταν εύκολη η κατάργηση των cookies και η ανάπτυξη μιας αξιόπιστης και με σεβασμό προς την ιδιωτικότητα των χρηστών εναλλακτική (Privacy Sandbox). Η κατάργηση των tracking cookies από το Chrome, ήταν αρχικά προγραμματισμένη για το 2022, έπειτα μετατέθηκε στο δεύτερο εξάμηνο του 2023 και πρόσφατα ανακοινώθηκε πως παρατείνεται κατά έναν χρόνο ακόμη.
Πώς απαντά η νέα τεχνολογία της Upstream στις εξελίξεις
Σε αυτήν την πρόκληση για ολόκληρο τον κλάδο της ψηφιακής διαφήμισης παγκοσμίως, έρχεται να απαντήσει μία ελληνική εταιρεία τεχνολογίας mobile marketing, η Upstream,, έχοντας αναπτύξει μία νέα τεχνολογία, κατοχυρωμένη με δίπλωμα ευρεσιτεχνίας. Η τεχνολογία ονομάζεται «Mobile Identity» και επιτρέπει την αναγνώριση μέχρι και του 85% των επισκεπτών μιας ιστοσελίδας χρησιμοποιώντας τον αριθμό του κινητού τηλεφώνου ως τον καθοριστικό παράγοντα αναγνώρισης της ταυτότητάς τους, με σεβασμό στην ιδιωτικότητά τους. «Η διαδικασία της ταυτοποίησης λαμβάνει χώρα αυτόματα μέσω του δικτύου κινητής τηλεφωνίας και το μόνο που απαιτείται από την πλευρά του χρήστη είναι η συγκατάθεσή του μέσω ενός κλικ» μας αναφέρει ο Deputy CEO της Upstream, Κώστας Καστάνης.
Οι εταιρείες που χρησιμοποιούν την παραπάνω τεχνολογία, μπορούν να εκμεταλλευτούν την αναγνώριση των χρηστών με πολλούς διαφορετικούς τρόπους. Καταρχάς, τους είναι πολύ πιο εύκολο να εμπλουτίσουν τις βάσεις δεδομένων των πελατών τους. Συγκεκριμένα, η αυτόματη αναγνώριση του τηλεφωνικού αριθμού των χρηστών, ζητώντας απλώς την επιβεβαίωσή τους, αποφέρει περίπου 10 φορές περισσότερες εγγραφές, συγκριτικά με τη συμπλήρωση του τηλεφωνικού αριθμού από τον ίδιον τον χρήστη. Εξάλλου, μία από τις βασικότερες αρχές της εμπειρίας χρήστη (User Experience) είναι πως όσο λιγότερη προσπάθεια απαιτεί ένα σύστημα από τον χρήστη, τόσο αποτελεσματικότερο είναι.
Στη συνέχεια, οι εταιρείες μπορούν να χρησιμοποιήσουν τους τηλεφωνικούς αριθμούς που έχουν συλλέξει, προκειμένου να αποστέλλουν προσωποποιημένα μηνύματα στους πελάτες τους. Οι ενέργειες επαναληπτικού marketing (remarketing), πλέον αντί να γίνονται ανάμεσα στις διαφορετικές ιστοσελίδες που επισκέπτεται ένας χρήστης, μπορούν να γίνονται μέσω προσωπικών μηνυμάτων (SMS, RCS, WhatsApp, Viber κτλ.) στο κινητό του. «Για παράδειγμα, αν ένας χρήστης έβαλε ένα προϊόν στο ηλεκτρονικό του καλάθι, δίχως όμως να ολοκληρώσει την αγορά για κάποιον λόγο, τότε μπορούν να του αποσταλούν αυτοματοποιημένα μηνύματα, τα οποία θα τον προτρέπουν να ολοκληρώσει την αγορά του. Τέτοιου είδους επικοινωνίες έχει αποδειχθεί πως αυξάνουν την αποδοτικότητα μιας καμπάνιας κατά περίπου 90%», όπως μας εξηγεί ο Καστάνης.
Ένας άλλος τρόπος χρήσης του Mobile Identity, είναι για να μπορούν οι εταιρείες να προσφέρουν απευθείας προσωποποιημένο περιεχόμενο και προσφορές στους επισκέπτες της ιστοσελίδας τους. Μέχρι πρότινος, για να κάνουν κάτι τέτοιο, οι εταιρείες είτε διέθεταν στους χρήστες κάποια εφαρμογή, είτε τους ζητούσαν να κάνουν εγγραφή και να συνδεθούν στην ιστοσελίδα τους. Με το mobile identity όμως τίποτα από τα δύο δεν χρειάζεται, διευκολύνοντας την προσωποποιημένη επικοινωνία ανάμεσα σε brands και καταναλωτές. Ο χρήστης απλώς χρειάζεται να δώσει μία φορά την συγκατάθεσή του για να ταυτοποιηθεί από την ιστοσελίδα, η οποία στη συνέχεια μπορεί απευθείας να του παρουσιάζει προσωποποιημένες προσφορές. Για παράδειγμα, ένα ηλεκτρονικό κατάστημα ένδυσης μπορεί ανάλογα με το προφίλ του χρήστη που το επισκέπτεται αυτόματα να του δείχνει προσφορές για πουκάμισα ή φορέματα κτλ..
Παράλληλα, το Mobile Identity επιφέρει σημαντική αναβάθμιση και στις διαδικασίες ασφαλείας. Πολύ συχνά, απαιτείται από τον χρήστη να λάβει και να συμπληρώσει έναν κωδικό μίας χρήσης προτού ολοκληρώσει μία ενέργεια, όπως να εγγραφεί σε μία εφαρμογή ή να κάνει μια αγορά online. Όταν κάτι τέτοιο συμβαίνει ωστόσο, περίπου το 20-30% των χρηστών αποχωρούν. Η τεχνολογία της Upstream, με την έγκριση του χρήστη, αυτοματοποιεί τη διαδικασία της επαλήθευσης των στοιχείων διατηρώντας την ασφάλεια της συναλλαγής και αυξάνοντας τα ποσοστά επιτυχίας.
Σύμφωνα με τον Κώστα Καστάνη, «συνολικά υπολογίζουμε πως το Mobile Identity της Upstream μπορεί να προκαλέσει αύξηση στις ψηφιακές πωλήσεις ενός brand κατά 20%-40%».
Ο νέος ρόλος των παρόχων κινητής τηλεφωνίας στο ψηφιακό μάρκετινγκ
Οι εταιρείες που έρχονται να επωφεληθούν περισσότερο από όλες χρησιμοποιώντας το Mobile Identity είναι οι πάροχοι κινητής τηλεφωνίας. Οι τελευταίοι μπορούν να χρησιμοποιήσουν την τεχνολογία για τις δικές τους προωθητικές ενέργειες, αναγνωρίζοντας για παράδειγμα επισκέπτες στην ιστοσελίδα τους από άλλα δίκτυα κινητής τηλεφωνίας και δείχνοντάς τους αποκλειστικές προσφορές για να αλλάξουν πάροχο.
Ωστόσο, το σημαντικότερο είναι ότι μέσω της τεχνολογίας αυτής μπορούν να μετατραπούν σε κομβικούς συνεργάτες για τους διαφημιστές στον χώρο του ψηφιακού μάρκετινγκ. Ο λόγος είναι ακριβώς πως η αναγνώριση των χρηστών γίνεται μέσω του δικτύου κινητής τηλεφωνίας. Αυτό σημαίνει πως μέσω της Upstream θα μπορούν να παρέχουν την τεχνολογία σε διαφημιστές και κάθε λογής εταιρεία που κάνει digital μάρκετινγκ, από κάθε είδους ηλεκτρονικά καταστήματα έως τράπεζες, ασφαλιστικές εταιρείες, εκπαιδευτικά ιδρύματα κ.ο.κ..
Ο Αναπληρωτής Διευθύνων Σύμβουλος της Upstream αναφέρει σχετικά ότι «όπως μέχρι τώρα κάποιος πήγαινε στην Google για να κάνει διαφήμιση retargeting μέσω του Google Display Network, έτσι στο εξής θα πηγαίνει στους παρόχους κινητής τηλεφωνίας, ώστε να κάνει retargeting σε ενδιαφερόμενους καταναλωτές μέσω SMS, RCS, WhatsApp κτλ.… Η μεγάλη διαφορά είναι ότι αυτήν τη φορά η σχέση που χτίζει το brand με τον καταναλωτή θα είναι μία σχέση ένας προς έναν, χωρίς εμπλεκόμενα τρίτα μέρη και χωρίς ανησυχία για παρακολούθηση των χρηστών κατά την περιήγησή τους στο διαδίκτυο».
Μπορείτε να μάθετε τα πάντα για την τεχνολογία Mobile Identity κατεβάζοντας τον πλήρη οδηγό της Upstream εδώ.
