Μπορεί το λανσάρισμα του HBO Max να αλλάξει τις ισορροπίες στην ελληνική αγορά της συνδρομητικής τηλεόρασης; Με ποια ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα έρχεται η νέα πλατφόρμα στη χώρα μας;
Με την έλευση του 2026, η υπηρεσία HBO Max έκανε την είσοδό της στην ελληνική αγορά, ως αυτόνομη πλατφόρμα streaming, προσφέροντας μια ακόμα επιλογή στο ελληνικό κοινό για πλούσιο περιεχόμενο και πρόσβαση σε ένα εντυπωσιακό κατάλογο παραγωγών σε ταινίες και σειρές.
Η αλήθεια είναι ότι από τον Ιούλιο του 2024, όταν και οι δύο κυρίαρχες πλατφόρμες συνδρομητικής τηλεόρασης στη χώρα μας, Cosmote TV και Nova, προχώρησαν στην αμοιβαία ανταλλαγή του αθλητικού τους περιεχομένου, ο ανταγωνισμός στην ελληνική αγορά καταλάγιασε. Η συγκεκριμένη συμφωνία, σε συνδυασμό με το πιο συστηματικό «κυνήγι» των πειρατικών συνδέσεων, οδηγούν σε μια σταδιακή ανάπτυξη της αγοράς, χωρίς όμως σημαντικές διακυμάνσεις και αλλαγές ισορροπιών, είτε για τις εγχώριες πλατφόρμες, είτε για τις διεθνείς.
ΗΒΟ Max: η Ελλάδα ευθυγραμμίζεται με την υπόλοιπη Ευρώπη
Η αυτόνομη είσοδος του HBO Max στην Ελλάδα έρχεται έξι περίπου χρόνια μετά την αρχική συμφωνία συνεργασίας της HBO με τη Vodafone Ελλάδας για την ενσωμάτωση περιεχομένου της αμερικανικής πλατφόρμας στην υπηρεσία Vodafone TV και περίπου ένα χρόνο μετά την πλήρη ένταξη του HBO Max μέσα από την τηλεοπτική πλατφόρμα της Vodafone. Ωστόσο, σχέδια για αυτόνομη είσοδο του HBO Max στην ελληνική αγορά υπήρξαν νωρίτερα, από το 2021, ως μέρος ενός πανευρωπαϊκού λανσαρίσματος, σχέδια τα οποία τελικά αναβλήθηκαν στο πλαίσιο της εσωτερικής αναδιάρθρωσης που πραγματοποίησε η Warner Bros. Discovery και στην ενοποίηση των υπηρεσιών της.
Τώρα, αρχές του 2026, η HBO Max κάνει το αναμενόμενο βήμα, με το λανσάρισμα και στην Ελλάδα, ως μέρος μιας σημαντικής επέκτασης που ανακοίνωσε και συμπεριλαμβάνει μεγάλες αγορές, όπως η Γερμανία και η Ιταλία, αλλά και μικρότερες, όπως η Αυστρία, η Ελβετία, το Λουξεμβούργο, το Λιχτενστάιν και το Ισραήλ. «Η Ελλάδα αποτελεί μέρος της ευρύτερης παγκόσμιας επέκτασης του HBO Max στο streaming, με την υπηρεσία να είναι πλέον διαθέσιμη απευθείας στον καταναλωτή σε πάνω από 100 χώρες, με στόχο την ενοποίηση της εμπειρίας του brand και την ανάπτυξη της συνδρομητικής βάσης πέρα από τις πλατφόρμες τρίτων» ανέφερε εκπρόσωπος της HBO στο 2045.gr. «Η προσφορά μιας άμεσης υπηρεσίας στην Ελλάδα φέρνει την αγορά σε ευθυγράμμιση με την υπόλοιπη Ευρώπη, διασφαλίζοντας ότι το ελληνικό κοινό έχει πρόσβαση σε έναν κατάλογο περιεχομένου παγκόσμιας κλάσης, προηγμένες λειτουργίες εφαρμογής και ευέλικτες επιλογές συνδρομής» πρόσθεσε στη σχετική τοποθέτηση.
Ως προς τη σχέση με τη Vodafone Ελλάδος και τι αλλάζει σ’ αυτή το αυτόνομο λανσάρισμα, ο ίδιος εκπρόσωπος δήλωσε ότι δεν υπάρχει κάποια μεταβολή, τουλάχιστον ως προς το περιεχόμενο στο οποίο θα έχουν πρόσβαση οι Έλληνες καταναλωτές. Η έμφαση δίνεται στην εμπειρία και στους τρόπους με τους οποίους οι καταναλωτές θα απολαμβάνουν το περιεχόμενο μέσα από το HBO Max. «Η αυτόνομη, απευθείας προς τον καταναλωτή υπηρεσία (εφαρμογή) θα προσφέρει στους θεατές επιπλέον τρόπους να απολαμβάνουν το περιεχόμενο που αγαπούν. Η εφαρμογή HBO Max προσφέρει δύο επίπεδα συνδρομής, καθώς και πρόσθετο πακέτο για αθλητικό περιεχόμενο» σημείωσε στο 2045.gr ο εκπρόσωπος της εταιρείας.
HBO Max: τα πακέτα συνδρομών
Το λανσάρισμα της υπηρεσίας HBO Max στην Ελλάδα πραγματοποιείται με δύο βασικά πακέτα συνδρομών.
Το πρώτο, Standard, με μηνιαίο πάγιο 10,99 ευρώ, προσφέρει πρόσβαση στον κατάλογο του HBO σε Full HD ποιότητα, με δυνατότητα ταυτόχρονης θέασης σε έως και δύο συσκευές, αλλά και 30 downloads με συγκεκριμένους περιορισμούς. Στο δεύτερο πακέτο, το Premium, το μηνιαίο πάγιο ανεβαίνει στα 15,99 ευρώ, προσφέροντας όμως ανάλυση 4Κ και ποιότητα Dolby Atmos στο περιεχόμενο που είναι διαθέσιμο, δυνατότητα ταυτόχρονης θέασης σε έως και τέσσερις συσκευές, όπως και έως 100 downloads, πάλι όμως με συγκεκριμένους περιορισμούς.
Πάνω σ’ αυτά τα δύο πακέτα ο συνδρομητής του HBO Max μπορεί να προσθέσει και το πακέτο Sports, για πρόσβαση σε αθλητικό περιεχόμενο τα δικαιώματα του οποίου ανήκουν στο Eurosport, με επιπλέον μηνιαίο πάγιο 3 ευρώ.
Με τους όρους της ελληνικής αγοράς τα παραπάνω πακέτα κρίνονται ιδιαιτέρως ανταγωνιστικά, ιδιαίτερα σε σύγκριση με τις διεθνείς πλατφόρμες που είναι διαθέσιμες στη χώρα μας. Ειδικότερα, σε σύγκριση με το Netflix, που εκτιμάται ότι είναι η πιο δημοφιλής επιλογή των Ελλήνων καταναλωτών, με μερίδιο κοντά στο 30%, το Standard πακέτο είναι δύο ευρώ φθηνότερο, ενώ είναι ίδιο με το βασικό πακέτο του Disney+.
| ΗΒΟ Max vs πλατφόρμες streaming – Ελλάδα | |||
| Πλατφόρμα | Πακέτα μηνιαίας συνδρομής (σε ευρώ) | ||
| Standard | Premium | ||
| HBO Max | 10,99 | 15,99 | |
| Netflix | 12,99 | 15,99 | |
| Disney+ | 10,99 | 15,99 | |
| Prime Video | 6,99 | Δεν διατίθεται | |
| Apple TV | 9,99 | Δεν διατίθεται | |
Αξίζει να σημειώσουμε ότι σε σχέση με τις υπόλοιπες αγορές στις οποίες το HBO Max πραγματοποίησε ταυτόχρονα το λανσάρισμά της παρατηρούμε αρκετές διαφορές, τόσο ως προς το μηνιαίο πάγιο, όπου παρατηρούμε μικρές αυξομειώσεις των τιμών, αλλά και ως προς τα διαθέσιμα πακέτα. Ενδεικτικά, στη Γερμανία και στην Ιταλία, είναι διαθέσιμο και το βασικό πακέτο με διαφημίσεις με μηνιαίο πάγιο 5,99 ευρώ, γεγονός που αποδίδεται στην ωριμότητα του οικοσυστήματος διαφήμισης στις κατά τόπους αγορές και κατ’ επέκταση στην εκτίμηση για τη βιωσιμότητα ενός τέτοιου πακέτου. «Η προσέγγισή μας στην διάθεση πακέτων με διαφημίσεις είναι σε μεγάλο βαθμό προσαρμοσμένη σε κάθε αγορά. Κάθε αγορά αξιολογείται προσεκτικά με βάση πολλούς παράγοντες, συμπεριλαμβανομένης της ωριμότητας του τοπικού διαφημιστικού οικοσυστήματος, των διαθέσιμων πόρων ανάπτυξης (engineering bandwidth ο ακριβής όρος), της διαθεσιμότητας δικαιωμάτων περιεχομένου και της δυνατότητας επίτευξης κερδοφορίας μέσα σε ένα παράθυρο τριών έως πέντε ετών. Σε ορισμένες αγορές, το διαφημιστικό περιβάλλον για premium βίντεο δεν είναι ακόμη αρκετά ώριμο ώστε τα οικονομικά ενός πλάνου με διαφημίσεις να είναι βιώσιμα σε μεγάλη κλίμακα» μας ανέφερε σχετικά ο εκπρόσωπος της εταιρείας.
Σε ελεύθερη μετάφραση, η ελληνική αγορά δεν έχει ικανό μέγεθος για να στηρίξει ένα πακέτο συνδρομής με διαφημίσεις.
Κάτι ανάλογο ισχύει πιθανότατα και στο περιεχόμενο, όπου η Warner Bros. Discovery έκανε γνωστό ότι από το Φεβρουάριο στον κατάλογο περιεχομένου του HBO Max θα ενταχθούν και οι πρώτες ιταλικές και γερμανικές παραγωγές. Σε ερώτησή μας για το ενδεχόμενο επένδυσης σε ελληνικό περιεχόμενο ο εκπρόσωπος της εταιρείας μας απάντησε ότι δεν έχουν άμεσες ειδήσεις, αναφέροντας ότι οι Έλληνες συνδρομητές θα έχουν πρόσβαση σε μια γκάμα εμβληματικών ταινιών και σειρών από τα HBO, Warner Bros. Pictures, DC Studios, Max Originals, Discovery και παιδικό περιεχόμενο. Πρόσθεσε όμως ότι «το περιεχόμενο που είναι διαθέσιμο στο HBO Max ενδέχεται να αλλάξει με την πάροδο του χρόνου».
Το πλεονέκτημα του αθλητικού περιεχομένου
Στην παρούσα φάση και σε σύγκριση και πάλι με τις ξένες πλατφόρμες, η υπηρεσία HBO Max παρέχει πρόσβαση και σε πολυ-αθλητικό περιεχόμενο. Ειδικότερα, μέσα του add on πακέτου Sports, ο Έλληνας συνδρομητής μπορεί να παρακολουθήσει σημαντικά τουρνουά τένις, ποδηλασία, χειμερινά σπορ, μηχανοκίνητο αθλητισμό, σνούκερ, γκολφ κ.α., ενώ από τις 6 έως τις 22 Φεβρουαρίου το HBO Max θα προσφέρει τους Χειμερινούς Ολυμπιακούς Αγώνες Χειμώνα σε όλους τους συνδρομητές, ακόμη και χωρίς το add‑on αθλητικό πακέτο, σε όλες τις ευρωπαϊκές αγορές, όπου η υπηρεσία είναι διαθέσιμη απευθείας στον καταναλωτή.
Ένα εύρος αθλημάτων, που δείχνει μια εστίαση σε niche κοινά, «μία σκόπιμη διαφοροποιημένη προσέγγιση» της πλατφόρμας, όπως μας επισήμανε στην επικοινωνία μας ο εκπρόσωπός της. Για να προσθέσει αμέσως μετά ότι «ένα βασικό πλεονέκτημα για τους φιλάθλους είναι η πρόσβαση σε κάθε λεπτό των αδειοδοτημένων διοργανώσεων, συμπεριλαμβανομένης πολυ-γηπεδικής και παράλληλης κάλυψης που υπερβαίνει τους περιορισμούς της παραδοσιακής γραμμικής τηλεόρασης. Εστιάζουμε σε αθλήματα όπου μπορούμε να προσφέρουμε ασύγκριτο βάθος και συνέπεια, προσφέροντας μια διακριτή και ελκυστική αξιακή πρόταση».
Ποιοι πιέζονται από την είσοδο του HBO Max στην Ελλάδα;
Μπορεί λοιπόν η είσοδος του HBO Max να αλλάξει το τοπίο στη συνδρομητική τηλεόραση; Πριν απαντήσουμε στην ερώτηση, ας δούμε πώς έχει διαμορφωθεί μέχρι σήμερα η εικόνα της ελληνικής αγοράς.
Το σύνολο της πελατειακής βάσης στη χώρα μας (εγχώριες και ξένες πλατφόρμες) εκτιμάται στα επίπεδα των 2 εκατομμυρίων συνδρομητών, με το μέσο ελληνικό νοικοκυριό να διατηρεί έως και 2 συνδρομές. Ως προς τα μερίδια των εγχώριων πλατφορμών, η Cosmote TV βρίσκεται στην πρώτη θέση με 758.000 συνδρομητές (3ο τρίμηνο του 2025), η ΕΟΝ TV ακολουθεί με κοντά στις 400.000 συνδρομητές, ενώ η Vodafone TV βρίσκεται στην τρίτη θέση, έχοντας ξεπεράσει τους 200.000.
Στα μερίδια των ξένων πλατφορμών, παρότι δεν υπάρχουν επίσημα στοιχεία για τη διείσδυσή τους, αδιαφιλονίκητος ηγέτης εκτιμάται ότι είναι το Netflix με περίπου 500.000 συνδρομητές, με το Disney+ να ακολουθεί κοντά στους 150.000 και τις υπηρεσίες Prime Video, Apple TV να διαθέτουν μικρότερη διείσδυση.
Παράγοντες της αγοράς εκτιμούν ότι η είσοδος του HBO Max δεν θα επηρεάσει τόσο τις εγχώριες πλατφόρμες. Άλλωστε και οι τρεις διαθέτουν εντελώς διαφορετικό μοντέλο υποχρεωτικής συνδρομής στην υπηρεσία, συνήθως 24μηνης, ενώ -με την εξαίρεση της Vodafone- δίνουν έμφαση σε δημοφιλές αθλητικό περιεχόμενο, όπως ποδόσφαιρο και μπάσκετ. Αλλά, ακόμα και στην περίπτωση της Vodafone, το γεγονός ότι πλέον δεν υπάρχει κάποια διαφορά στο περιεχόμενο του HBO Max που είναι διαθέσιμο στο Vodafone TV, οι πιθανότητες δείχνουν ότι τουλάχιστον άμεσα δεν θα επηρεαστούν οι επιδόσεις της ελληνικής πλατφόρμας.
Κατά συνέπεια, αν αλλάξουν οι ισορροπίες, αυτό αναμένεται να συμβεί κυρίως σε σχέση με τις διεθνείς πλατφόρμες, στις οποίες συναντάμε και παρεμφερές περιεχόμενο και παρόμοιο μοντέλο συνδρομής, που «επιτρέπει» την τακτική μετακίνηση συνδρομητών μεταξύ των πλατφορμών.
Όλες οι παραπάνω εκτιμήσεις ενδεχομένως να αλλάξουν λόγω και των διεθνών εξελίξεων. Αν για παράδειγμα τελεσιδικήσει η διαφαινόμενη εξαγορά από το Netflix των streaming υπηρεσιών της Warner Bros. Discovery ή αν δούμε κάποιες από τις διεθνείς πλατφόρμες streaming να εξασφαλίζουν τα τηλεοπτικά δικαιώματα πανευρωπαϊκής μετάδοσης μεγάλων αθλητικών διοργανώσεων, όπως το Champions League. Τότε είναι μάλλον βέβαιο ότι και οι αλλαγές στην ελληνική αγορά θα είναι πιο έντονες.
